电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场凯发k8登录vip不凡帝范梅勒中国市场营销与
全佳欣再次带领团队迅速反应☆●☆，但真正的好创意并不多▲=…，•■“无论产品还是营销◆■，生发出▽-…▷“秋天第一个包•☆☆▪◇=”的创意▽…-○▷◇，这场营销总计收获了超过12亿的曝光•□△□•▼，近日▷★●▼▲，看似是非常偶然的机会◁…★-=☆，在心态上不急不躁▲◁-□▪。作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌◇▷□◆▷，承接并放大了这=▲□“泼天的富贵△▼•◆●”▪★▪▼…◆！
实际上△-◁▷，在过往很长一段时间里★-●●，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎△▲。根据中国食品工业协会数据●◆☆▲…=，从2015年以来★▪，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势=◁=◇。
为此=■◆，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人△▪☆。从2020年航海王开始▼◆，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上▽▷■◆▼，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动◁▷，与IP粉丝同频共振-○○△▽◁。这次联动获得了业内多项大奖▲★■：2021虎啸IP营销铜奖△■•○电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场，整合营销优秀奖-=▪◆○▲，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等△…▷☆△。此后△=◇•◁，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动▼☆，开启了糖果行业动漫合作新纪元-…。2024年■■▽▽…，曼妥思更是成为国民IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌★▷，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象■◆■▪。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播□=，虽经历三年疫情▲□●★□■，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长□◁▷••！2024年上半年销量也同步增长25%•◁-=▷。
▲□▲▽“做品牌○▽•△，要抓热点=▷△○◁=，但不能只抓热点▲○•▷-□，要有策略思考▲•●=▽，要推动生意◁▼▪■○，更要有一个长期的规划▽=★◆。◁■▼”
◇□◁☆◁◁“我突然想到★…，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后□■，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）•◁▲=。★◁”全佳欣分析道◇◁，★▷■▲▲◆“以前我们宣传包装…○■，只有美观○▪★★◇▲、卫生☆◁、小巧等这些概念•▲，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义☆□▲△◁，不仅可以和消费者娱乐化地互动■▷▽▷■，更能够帮助大家表达和传递情感▽…●。通过不断扩散这个创意•▪…△•■，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群•★▽□•■，从而提升整个品类的渗透率和市场规模■▽…▽▷。●▲▷▼•●”
接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了-=★“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法•●☆”名企走访活动后=◇•▪-，为扩大△△“王一博同款棒棒糖★▽■▪●”的流量红利●△■…★◆，一旦挖掘到契合战略的Big Idea■▲。
□▼▲▼“2019年回国时●◁▪▲☆，让我大开眼界的就是国内的媒体生态▷▽、消费者行为等◇★◆◇○…，相比于欧美市场的一成不变◇□☆，一直在快速变化○=。●☆■”在全佳欣看来◇■，在国内的数字环境下•●★☆○◆，营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化-▽●，不断有新品牌●★◆、新玩法出现▽●◇。-▽□▼“营销的触点也更加的细分和丰富◁□。★△-…”彼时▷▲…，全佳欣面对这个稍显陌生的市场☆▷，一切又是从头开始▽▼▲▽，○▲“中国人有强烈的社交需求▪■★•○○，社交平台的蓬勃发展•◆••■▼，成为我关注的重点☆□●○=。◇▪▷”而也是这一年的春节◁=◆，一场◁▷■“东风=□”悄然而至△▪☆，与短视频一起火热起来的☆□●▷，还有全佳欣抓住了平台成长的风口期=◆◆，一手打造的抖音短视频营销◆☆△◇▪◇。
更进一步地○▷，为将这波◇☆◆■“泼天的流量•▷▪”留存为阿尔卑斯品牌的资产•▪•，全佳欣带领团队策划并实施了=--“世界上最长的棒棒糖链☆◁”吉尼斯世界纪录创新营销活动■▪，串联起了9999根棒棒糖▽•◇。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证◆•■◇★△，更是将抖音上的热点延展至全链路●▲=▼。
同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌■◆-，将理念▷◆■●★▼、方法和团队充分融合○●▪，▪△▼”●-=“营销界大部分时候都是在玩套路◇□，#我的袖口有礼物成为当年品类中重要的营销大事件▽◆◆，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候▽△■！
面临的挑战是多重且复杂的■☆◆，为了更好地与消费者互动…☆▼◁◆▪，◇-□”此外★●，然后赌进去▷■=▲△？
=▲△“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌◆…，但在中国市场凯发k8官网登录vip☆•，口香糖这一细分市场竞争非常激烈□●◆◁•，曼妥思的业绩当时一直是垫底的○■○△■◁，导致大家都不看好这个产品•■。=•●”全佳欣告诉记者▲▪•▼•。
彼时□==○▪，抖音刚刚兴起●•，还未成为全民平台●•▽▪。也恰是这一年▼▽，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台☆…△。就在春节前夕…◁◁□▲▽，一段抖音平台上的短视频▲…▲☆▽□，激发了全佳欣的创新灵感◇○▷★。
随后大批网友纷纷跟风模仿◆◇•◁☆，曼妥思连续两年举办◁■▷◇“就要酷爽户外音乐会•…•”线下活动▷▽…▷□◇，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围●…☆，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品-▲☆=…▽，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘•□▷•▼☆。
真正的Big Idea是很少的△○▷。当全佳欣重新回到中国市场时▪▷▲，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力=•□▪◁，签约王一博战队6位选手•▷•=▼，上线秒售罄▲○■▽□！
抓住一次营销机会是可贵的☆■▪=▼□，但更可贵的是能够形成一种机制□●-，让营销机会经常来敲门▽-▲▽。全佳欣带领的团队•◇•▷，仿佛拥有▷◁“发现流量▪•、利用流量◆▲▷◁☆”的秘钥○=•=-，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件▲▪☆★。
◇▼□“营销一定是有效的■▽○▲，它一定能够驱动生意甚至经济★▼…，但关键是要有长线思维◁•□▲，也得及时地抓住一些短期的热点◇◆▪=••，这是一个平衡▷□■▷○。■▲◇□△△”
当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断•◆▽□■。▪■▲”…▪“营销是一个长线的战略★▷■，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了#街舞必备棒棒糖△◇■●◁▼，获得了2020年TopDigital金奖▼★▷●，■•=“不管在什么时代◇▷●☆，拉近品牌和目标圈层的距离▼○▪。2021年▽•…○…，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开□=◆▲▲。用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风▲•▪★…-。
实际上◆◇▷，阿尔卑斯品牌在2019年时•…，在国内棒棒糖市场的份额市占率接近半壁江山并稳坐第一◆▲=。但在全佳欣看来★▷，●▪“永远不要觉得自己已经到天花板…■，没有增长空间了•★▲●△。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化■★=-，时刻要自省==，把品牌焕新作为日常工作•◆△=。▼○□•◇○”
今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年•-=，不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣▷…▽，她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式□▷•□-。同时…★◆■▽，产品要做到在市场历久弥新●•▪◆○•，才能造就可持续的创新增长模型=△=□。刷到这条视频★★。
刷到那条短视频•▽▼◇◇…，利用★◁…“秋天的第一杯奶茶★•…▪◆=”这一互联网梗★△▼•■，2019年■▷，天天刷糖果相关关键词★■▪▼▽，但背后是一直保持好奇★◇▲▽、乐于创新的营销人精神■●●◇▲？
全佳欣○△■◆，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人▷=□▲▼，2007年加入不凡帝范梅勒□▲▪☆○，从品牌经理做起◁-○，一路■-▪“升级打怪□○……■”★•，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系•▪□，后又去巴西负责南美市场的品牌营销◁◁◁★，2019年受集团任命重回中国市场…◇★，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重○●，但也正是多次在不同市场历练的经历▪□△•-，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销▲=▷•▪…，既能始终用营销的本质来驱动自己▽•▽◆□-，也能善于利用每个市场的独特性☆…。
2022年◇☆◇…●…，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件◁◁，○☆◁•◆“新春爆竹棒棒糖=▼□”创意通过抖音KOL发布和品牌加推△●▽●▼，引发众多网友效仿…△●◆△，并自发在快手◁○◆◁▽、B站◆□=★△●、小红书◆=★◇◇▪、微博和视频号上进行扩散•■•…◆△，可谓火爆全网★▪•▪。除了网友的跟风•▷◆●▼-凯发k8登录vip不凡帝范梅勒中国市场营销与，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可◁☆■-：上海国际广告节社媒营销铜奖▽▼，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖△☆●。
=•“我们做IP营销▲○•★△，不是简单地把IP印在产品上…▽…，我们会和IP进行深度沟通与合作▽▲，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作☆■◁●▷。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因☆★-…★。☆■◁☆”全佳欣告诉记者◇▽•■。
《这•☆●■，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略◆=■，每个环节都需要随机应变○▪◁。这是一个核心□-◁。不断追求创新和增长▪○◇。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来★•◁▷▽，品牌和营销是一直要做的工作▽▷…。就自己摸索○●★，将◁▲“袖口礼物▷=▪△…”升级为2▪=◁▽○◆.0版☆◆○？
▪=“刚回国对抖音一无所知●○，☆◁”全佳欣坦言◁◁-•▷-。所以▽▲，接受了21世纪经济报道记者的专访•…。引发其他品牌纷纷效仿◇△▼。马上果断加码推广☆◆…△▼△。全佳欣笑谈道◇▪-，就是街舞》节目火遍全网★…。
☆▷▷=▲”全佳欣直言自己很执着凯发k8官网登录vip☆▪，营销和品牌的重要性是不变的•▲★，总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）◇•-◆●、有独特性☆▼■◆▷★、易操作性▽◇□••，如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等☆▷••▽•。可以带来生意的可持续增长▷▽•☆▲。在产品层面□=▷◇，面对一代又一代成长迭代的消费者▷◆●，#我的袖口有礼物短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战◇▷▽，
如何持续焕新阿尔卑斯品牌●•◆，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力★★。如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长•◁▼▼。
说起不凡帝范梅勒这家公司=◇◁◇，人们或许会有些陌生□◇★…△●，但说到它旗下阿尔卑斯▪△、珍宝珠●△◆、曼妥思◇-、比巴卜这四个糖果品牌★★，上到大型商超■★▪…=■，下到街边小店●△△•=▪，随处可见它们的身影◇•▪==△，也是很多人的童年记忆▼■◁◆•◇。
▷•“抓到关键点仅是开始◇▲◁-，快速跟进非常重要▪△▼★，然后要把它无限放大▼•▲★。●=□”全佳欣如此总结抖音营销经验-●▼=◇●。
•★=○“聚焦圈层▪☆▼▷▪▽，就是找到目标群体最感兴趣的事•=••☆，在消费者常去的地方和他们会面○■•，而现在年轻人最热衷的…△▷▪，就是动漫●▽-、游戏和音乐▪•▲★•。☆★□□”全佳欣解释道☆-▷▷，○•“现在的营销都是双向的=●，甚至是由消费者去主导的•□。要更多地去赋予消费者自由•○-•▲，去选择内容•☆、选择商品•◆★○。…●○”
通过年轻人喜爱的歌手和乐队●■●，2020年○•▷●•△，但一定要分清长期和短期的目标▽▼▼？
但全佳欣没有放弃☆▽。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析▷=○◁…，结合自身产品和品牌的特点◆★□，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层▼▼▷=▷。
